Оффер что это такое и как правильно его составить?

Трудовое право 5 февраля, 2024

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Оффер что это такое и как правильно его составить?». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

Содержание

1. Как создать эффективный коммерческий оффер

2. Формулы составления УТП

3. Как найти и сформулировать своё УТП

4. Как создать эффективный оффер

5. Зачем составлять сильный оффер

Прежде чем написать оффер, нужно провести маркетинговые исследования, чтобы определить портрет и потребности целевой аудитории товара или услуги, критерии выбора продукта. На основе полученных данных разрабатывается предложение, имеющее релевантную ценность. Необходимо следить за тенденциями рынка, анализировать имеющиеся предложения в нише, чтобы отстроиться от конкурентов.

Как создать эффективный коммерческий оффер

Также перед разработкой оффера нужно определиться с целью, которую вы хотите достичь: увеличение продаж, привлечение новых клиентов или повышение узнаваемости бренда. Без ясной цели вы не сможете понять, на каких элементах оффера следует сфокусироваться.

Продающий оффер состоит из нескольких элементов:

Конкретная выгода (результат). В этой части оффера раскрывается ценность предложения, вы должны описать достижимый результат, получаемый клиентом после покупки. Для формулировки выгоды необходимо знать свою ЦА, ее желания и боли. Например, если вы предлагаете бухгалтерский или кадровый аутсорсинг, делайте акцент на экономическом эффекте от ваших услуг: покажите в цифрах, сколько клиент сможет сэкономить на персонале, налогах, аренде и т.п. В сегменте B2C лучше оперировать ценностями, важными для конечных потребителей, такими как здоровье, деньги, безопасность и т.д.
Бонусы – это информация об акциях, скидках, купонах, бесплатном товаре либо услуге, получаемых клиентом при покупке. Чем более весомый бонус вы используете, тем эффективнее получится оффер, например, «При покупке ноутбука – сумка и компьютерная мышь в подарок». Услуги, которые и так бесплатны, а также дешевые подарки и предложения скидок до 10% включать в оффер не стоит.
Гарантии. Здесь можно рассказать о гарантийном обслуживании, предложить вернуть деньги в случае, если товар не подошел покупателю или заказ был доставлен с задержкой. Таким образом вы снимаете возражения и тревогу покупателя, что результат покупки может не оправдать его ожиданий. Пример: «Разработаем сайт за неделю или вернем деньги». Также в этой части оффера можно использовать социальные доказательства, такие как мнение эксперта, рекомендации знаменитостей или отзывы клиентов.
Ограничение. Чтобы побудить клиента совершить целевое действие как можно скорее, создайте ограничение срока действия предложения либо количества товара, например, укажите дату окончания действия предложения. Но учтите, что условия должны быть честными. К примеру, если магазин регулярно заявляет о «финальной распродаже», покупатель почувствует себя обманутым и может разочароваться в бренде.
Призыв к действию – это элемент, завершающий любой оффер. Его задача –подтолкнуть потенциального клиента к реальным действиям: перейти на сайт, позвонить, написать, зарегистрироваться, подписаться, подключить пробный период, оформить заказ, скачать файл, подобрать подходящую модель и т.д. Добавляйте в призыв информацию, сулящую дополнительную выгоду или придающую мотивацию, к примеру, «купить со скидкой», «получить бесплатный купон».

Классификация довольно ветвистая, но условно ее можно поделить на 3 базовых части:

Товарные. Самая распространенная категория с предложением приобрести товар. Выгоды здесь понятны и просты: ценность продукта, экономия ресурса, удобство и так далее.
В сфере услуг. Как и предыдущий, относится к продуктовым офферам. В целом подход здесь тот же, что и при продаже товаров. Нужен для того, чтобы при помощи донесения выгод мотивировать совершить целевое действие: заказать услугу (в идеале), подписаться, оставить контакты (как минимум).
В рекрутинге (job offer) — предложение о трудоустройстве. Показывает преимущества работодателя и выгоды для соискателя: соцпакет, высокую зарплату, путевки в санаторий от профкома или свободный график.

Давайте разберёмся, что такое оффер простыми словами. Оффер — это главное обещание вашего текста. Предложение читателю — купить товар, услугу, прочитать текст до конца.

Обычно это 2-3 предложения, из которых человек может понять, что именно мы предлагаем, и решить, нужно ли это ему. Правильный оффер показывает, почему наше предложение крутое, и делает так, чтобы человек захотел выполнить целевое действие — купить продукт, прочесть текст, подписаться на рассылку или в соцсети.

В оффере мы обещаем человеку результат — конкретный, желанный, измеримый, достижимый.

Вот некоторые примеры емких и эффективных офферов под разные бизнесы:

— Студия дизайна: «Создаем уникальный дизайн для вашего сайта за 7 дней. Гарантия качества и бесплатные правки».

— Салон красоты: «Подарите себе роскошь! Маникюр, педикюр и укладка всего за 1500 рублей. Только до конца недели!»

— Школа английского: «Хотите говорить на английском как носитель? Пройдите наш интенсивный курс с нейтив-спикерами и получите сертификат. Первый урок бесплатно!»

— Страховая компания: «Застрахуйте свою жизнь и здоровье на выгодных условиях. Оформите полис онлайн и получите скидку 10%. Акция действует до конца месяца».

— Оффер Интернет-магазина одежды: «Обновите свой гардероб с нашими стильными новинками. Бесплатная доставка при заказе от 3000 рублей. Плюс подарок на выбор!»

— Ресторан: «Приглашаем вас на вкусный обед в нашем уютном ресторане. Скидка 20% на все меню с 12 до 16 часов. Бронируйте столик заранее и получите бокал шампанского в подарок».

— Автосервис: «Не откладывайте ремонт своего авто. Приезжайте к нам и получите бесплатную диагностику, скидку на запчасти и гарантию на работы».

Формулы составления УТП

Продукт + Выгода: опишите, какую выгоду продукт принесет вашим клиентам. Подчеркните, какие проблемы он решает или каким образом улучшает их жизнь. Например: «Наш продукт — инновационное решение для упрощения вашей работы, что позволяет вам сэкономить время и увеличить производительность«.
Продукт + Без + Страх клиента: Укажите на страхи или проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, и подчеркните, что ваш продукт позволит им избежать этих страхов.
Например: «Наш продукт обеспечивает надежную защиту данных клиентов без угрозы взлома или утечки информации«.

На этапе подготовки нужно произвести несколько действий. Их немного, но без них двигаться дальше не стоит.

Ознакомиться со всеми результатами интервью и фидбеками – сложить для себя цельную картинку по кандидату.
Понять и прояснить мотивацию кандидата – что для него самое главное, а в каких областях можно будет торговаться.
Определить условия сотрудничества – какой в итоге грейд, ЗП, бонусы и т.п.
Согласовать условия сотрудничества и возможные его изменения – если финальное решение по деньгам и условиям принимаете не вы, то нужно сходить к тому, кто принимает.
Подготовить основные и дополнительные условия по офферу – причем лучше в 2 вариантах: базовый и рамки поля торга.
Оценить возможные вопросы от кандидата, подготовить ответы – опять же, исходя из хотелок и того, что вы можете предложить.
Подготовить ожидания и цели на испытательный срок – без целей не надо, потом сложно результаты конструктивно подводить.
Назначить встречу с кандидатом – да-да, встречу, не просто письмо или сообщение в телеграме.

Обратите внимание, что все условия в оффере должны отталкиваться напрямую от хотелок и мотиваторов кандидата. Если основной мотиватор ЗП – выносите сумму на первый план, и не пытайтесь демпинговать, это бесполезно. Если основной мотиватор развитие – пишите в первую очередь о том, какие в компании есть возможности для этого. Если мотиватор новые задачи и челленджи, уделите внимание и опишите подробно эти челленджи.

Просто дайте человеку то, что он хочет. Покажите, что он получит от сотрудничества именно то, что для него является ценным. При этом не пытайтесь приукрашивать и обманывать. Я упущу этические составляющие этого, но чисто с точки зрения психологии, вы получите обманутые ожидания в первые месяцы, или даже дни, работы. И сотрудник у вас не задержится.

Напоследок хочу предложить ещё структуру документа оффера, которая была у нас. Она появилась путем проб и ошибок, через несколько итераций различных волн найма. Она не идеальная, но может пригодиться, как чеклист или просто почва для размышлений.

Вводная
Основные условия: должность, ЗП, место в компании, оформление, …
Задачи
Ожидания, цели на испытательный срок
Дополнительные условия: развитие, бонусы, компенсации, …
Информация о компании
Корпоративные плюшки
Условия приема оффера: срок действия, следующий шаг, …
Контакты для связи
Вдохновляющий призыв к действию

Давайте представим, вы решили создать сайт для блоггера, который рассказывает и учит иностранным языкам. Как грамотно составить оффер в для такого случая? Все мы прекрасно понимаем, что сайты создают многие и мы не единственные и особенные, надо чем-то отличиться. А чем мы можем отличаться от большинства? У нас есть возможность добавлять плагины к ресурсу, а они в свою очередь позволяют добавлять в его структуру новые элементы или обновлять старые. Вы настраиваете коды для улучшенной оптимизации контента и многое другое.

То есть, вы описываете УТП (уникальное торговое предложение) — вот чего так хочет получить потенциальный покупатель после покупки вашего продукта или услуги. И не жадничайте, не забывайте баловать бонусами – это то, что получит клиент, когда купит у вас что-нибудь. Например, уже к готовому сайту вы можете добавить пошаговую инструкцию в формате видео по раскрутке контента и так далее. Получается, что УТП и бонус – та самая ядреная бомбочка для эффективного и успешного оффера.

А сейчас быстро и безболезненно приступаем к подробному изучению составления оффера:

1.Изучаем целевую аудиторию и продукт — именно от аудитории зависит то, как мы будем предлагать и, самое главное, что предлагать.Мониторьте запросы аудитории, сравнивайте их у конкурентов, исследуйте характеристики продукта, важно отметить какие потребности ваш продукт удовлетворяет, а какие не может, поработайте над этим, желательно кропотливо и дотошно.

2.Составьте рейтинг характеристик — выделяем 7-12 самых распространенных запросов, которые попадаются на глаза. Такие запросы отмечают настоящие или потенциальные клиенты, составляем из них список. Самые первые характеристики, вошедшие в список и окажутся ключевыми, дополнительными факторами принятия решения.

Теперь смотрим на свой продукт и ставим галочку там, где и какие факторы вы можете закрыть своим предложением, а какие не в состоянии.

3.Проводим конкурентный анализ — а сейчас переводим все внимание на дорогих наших конкурентов. Посмотрите в первую очередь на тех, с кем вы рекламируете услуги, товары на одной площадке — это и будут ваши ребята, кого надо изучить.

Неплохо было бы составить табличку из выявленных факторов с принятием решения, (об этом мы писали в предыдущем пункте) записываем их в строчку, а следом названия конкурентов в столбики. Далее фиксируем как характеристики продукта или услуги конкурента удовлетворяют факторы в строчке. Помним, что нужно оставить место в столбике для себя любимого.

Теперь перед вами предстала наглядная “карта” конкурентов, а точнее их анализ, по ней можно отследить по каким пунктам вы лучше конкурентов на две головы, а по каким они опережают вас.

Теперь еще раз внимательно посмотрите на критерии вашего превосходства перед конкурентами, запомните их и поймите, что они в итоге станут базисом вашего уникального предложения. И отсюда мы приходим к фразе УТП (уникальное торговое предложение). Ура!

Как найти и сформулировать своё УТП

Переходим к практике. Прежде чем вы отправитесь на поиски своего уникального отличия, хотим рассказать, что УТП бывает как реальным, так и ложным. С реальным всё понятно — это такое УТП, которое лежит на поверхности, и которое сложно не заметить. Чтобы его найти, можно воспользоваться простым анализом. Подберите несколько ключевых конкурентов, выпишите их преимущества, а рядом — свои. Далее просто вычёркивайте из списка те преимущества, которые пересекаются у вас с конкурентами. То, что останется и есть ваше уникальное преимущество, отличие от других. Остаётся только оформить его в лаконичный рекламный посыл.

Однако может случить так, что по результатам такого анализа ничего уникального и не остаётся. Типичная ситуация «всё как у всех». В таком случае на помощь приходит ложное УТП. Ложное в данном случае не от слова «ложь». По сути, это неявное отличие: особый подход к работе, философия бренда или факты, общие для всех конкурентов, но на которых другие просто не сделали акцент. Например, «Масло без холестерина». Во всех маслах растительного происхождения нет холестерина, однако только один производитель догадался сделать на этом акцент. Или, например, обработка банок для напитка паром. Это типичный этап стерилизации для всех производителей, но это тоже можно представить в качестве УТП, только ложного. Не нужно врать при составлении ложного УТП, потребители быстро выведут вас на чистую воду. Однако маленькая доля хитрости здесь не помешает.

Как создать эффективный оффер

Оффер — это выгодное предложение, поэтому при его создании делайте акцент на том, что конкретно получит ваш клиент. При составлении оффера на помощь вам придут следующие формулы.

Формула 4U (usefulness, ultra-specificity, uniqueness, urgency). Расшифровывается как полезность, ультра-специфичность, уникальность, срочность — и всё это в одном флаконе. Полезность — это итоговый результат, который получает клиент. Ультра-специфичность — конкретизация итогового результата, если можно, то в цифрах. Уникальность — отличие от конкурентов. Срочность — ограничение предложения по времени. Итоговый оффер может выглядеть так: «Сдайте IELTS минимум на 7 баллов после интенсивного курса с носителями языка. Набор только до 28 июля!».
Формула ACCA (аttention, сomprehension, сonviction, аction). Расшифровывается как внимание, понимание, убеждение, действие. В данной формуле вам нужно обратить на себя внимание, объяснить выгоду, подкрепить её доказательствами и призвать аудиторию к действию. Например, «Не хватает баллов в сертификате IELTS? Экспресс-курс подготовки с носителями языка поможет. 500 наших студентов уже получили выше 7 баллов. Присоединяйтесь и вы!».
Формула AIDA (attention, interest, desire, action). Расшифровывается как внимание, интерес, желание, действие. Популярная формула, которая чаще всего основывается на эмоциях аудитории. Сначала привлеките внимание, после повысьте градус желания обладать продуктом или воспользоваться услугой, а в конце призовите к действию. Например, «Хотите сдать IELTS на 7 и выше баллов? Пройдите курс с носителями языка, узнайте все тонкости сдачи экзамена и доведите свой английский до идеала. Быстро, без воды. Забронируйте место по спец цене!».
Формула ИБР (идентификация + боль + решение). По этой формуле вам нужно обозначить целевую аудиторию и её ключевую боль, а потом предложить помощь. Например, «Нужно быстро сдать IELTS для переезда? Нет времени искать проверенные курсы и репетиторов? Учитесь у лучших! Запишитесь на интенсивный курс с носителями языка. Подтяните английский и узнайте всю инсайдерскую информацию об экзамене».

Оффер – это торговое предложение, в котором четко обозначена выгода для покупателей или клиентов.

Человек видит оффер, понимает, что ваше предложение выгодно и покупает. При этом не нужно путать его с УТП.

Уникальное торговое предложение у компании есть всегда. Например: «шитье на заказ штор из парчи за 2 дня».
Оффер — временное предложение. Например, «закажите у нас шторы до 1 мая и получите карниз в подарок».

Схема проста: создали оффер → рассказали о нем →люди увидели свою выгоду→люди купили.

Есть у бизнеса крутой оффер — бизнес собирает заявки и продажи.
Нет у бизнеса крутого оффера — ни заявок, ни продаж не будет, либо все будет очень дорого.

Офферы можно увидеть везде — и в оффлайн, и в онлайн. Их выносят на первые страницы сайтов, распространяют в своих соцсетях, подкидывают блогерам, чтобы те рассказали о них своей аудитории. Также их выставляют на баннеры рядом с торговыми точками, помещают на растяжки над дорогой, втискивают в видеорекламу по TV.

У рекламы с оффером эффективность больше, чем у рекламы с простым “купи у нас”. Поэтому, маркетологи настаивают на том, чтобы у клиента было хорошее предложение.

Как вы думаете, по какому объявлению человек кликнет охотнее: “купи у нас сандалии за 300 рублей” или “купи сандалии за 300 рублей и получи скидку 30% на панамку до 10 мая! Торопись, панамок не так много и может хватить не всем”? Вот то-то и оно!

У объявления, которое не привлекает внимание своей выгодой для покупателя или клиента, эффективность будет слабая.

На практике оффер – четкое коммерческое предложение в виде выгоды. Обычно в оффер выносят самую важную для потребителя выгоду. Например, если для клиента важны сроки, хорошим предложением будет – «выполним быстро» или «доставим в течение дня».

Важно правильно разместить оффер, чтобы он привлекал внимание потенциального клиента. Обычно его делают из двух частей. Одна часть выносится в заголовок, другая указываются в тексте, где раскрываются все нюансы вашего торгового предложения.

Неплохо, если вам удастся в оффер ввести уникальное торговое предложение. Такое возможно не для всех продуктов, но значительно повысит конверсию.

Еще нужно учесть особенности размещения. Перечислим, где могут применяться офферы.

Письма с коммерческими предложениями. В этом случае оффер становится заголовком, а также одной из основных частей.
Буклеты, листовки и другая печатная продукция.
Сайты-одностраничники (лендинги). Тут обязательно оффер выносится на первый экран. От того насколько он точно попадет в целевую аудиторию напрямую зависит, будет ли посетитель читать лендинг дальше.
Сайты. В этом случае предложение размещается на главной странице, а также на продуктовых вкладках.
Доски объявлений. В этом случае оффер может касаться, как услуг, так и товаров. Реже сюда относят объявление по поиске работы или о вакансиях.
В CPA-сетях. Особенности таких офферов, мы рассмотрим в разделе, посвященном разновидностям подобных предложений.

Несмотря на кажущуюся простоту, как таковых формул для написания офферов практически нет. Обычно все сводится к следующей схеме.

Выгода – дедлайн (акция) – призыв к действию.

При этом, визуально выглядеть это может совершенно по-разному. Приведем два примера, одного и того же оффера, просто составленного различными подходами.

Новогодний корпоратив всего за 300 тысяч, только при заказе до 15 декабря. Закажи прямо сейчас.
Закажи! Потрать на новогодний корпоратив всего 300 тысяч. Только до 15 декабря.

В обоих случаях написано практически одно и то же, только разными словами. И оба варианта вполне могут сработать. Подобное изменение текста часто используют в таргетированной рекламе с целью снижения уровня выгорания аудитории.

Рассмотрим формулу подробнее.

Выгода. Это основной стимул купить у вас. Выгода должна перекрывать боль клиента. Тогда вероятность обращения к вам значительно возрастет.
Дедлайн или акция. Тут может использоваться указание крайнего срока, когда доступна услуга или скидка на нее. Важно придерживаться точности, если написали, что с первого числа будет дороже, должно стать дороже. Под акциями подразумевается использование скидок, купонов или индивидуальных предложений, желательно также с ограниченным сроком.
Призыв к действию. В коротком оффере обычно применяется одно или два слова, глагола, которые должны простимулировать клиента обратиться к вам. Важно не скатиться к банальному «купи, купи, ну купи».

Зачем составлять сильный оффер

Потому что он помогает лучше продавать!

С помощью оффера мы решаем сразу несколько задач. Вот о чем речь:

Привлечение ЦА. Если предложение является действительно ценным и полезным для ваших потенциальных клиентов, они не смогут пройти мимо. Такого рода объявления количественно и качественно повышают трафик на сайте
Формирование благоприятного имиджа. Конкурентный рынок не дает расслабиться. Вам нужно демонстрировать характеристики того, что вы продаете, но и ценность, незаменимость продукта или услуги для потребителя в сравнении с конкурентами
Удержание и вовлечение клиентов. Ценное предложение повышает лояльность действующих и потенциальных заказчиков. Они убеждаются в том, что не зря проявили интерес к вашему продукту
Распродажа продукции. Хорошая скидка или бонус в сочетании с грамотной формулировкой оффера способны двукратно ускорить срок реализации продукции. Это особенно актуально в период сезонных распродаж и ликвидаций
Рост продаж. Лояльность ваших клиентов выросла. Они видят выгоды, полезность продукта и ценность, исключительность вашего предложения. Продажи растут

Сделайте себе одолжение – не допускайте очевидных и часто детских ошибок при составлении offer’a:

Не забывайте анализировать ЦА. Ваше всё – это проблемы потенциальных клиентов. Если не знаете, какую проблему для кого будете решать – о какой пользе может идти речь? 80% успешного оффера – это маркетинговая работа
Не забывайте анализировать конкурентов. Рынок расскажет вам о многом. Если вы не знаете, что предлагают ваши конкуренты, какие тенденции преобладают в нише, то как намерены сделать предложение лучше и полезнее, чем у других?
Не совмещайте торговые предложения. Запомните: один оффер – одна проблема – одно решение
Не раздавайте пустых обещаний. Глупо надеяться на то, что ваши клиенты поведутся на то, чего вы не в состоянии выполнить. А даже если и поведутся, то едва ли это положительно скажется на вашем имидже. Никто не вернется к продавцу-пустышке
Не забывайте про конкретику. Чтобы убедить потенциального клиента, нужно персонализировать предложение, по крайней мере, насколько это возможно. Обобщенные офферы, рассчитанные на широкую аудиторию, не работают